7 способов позиционировать себя, свой продукт или компанию

Кому не нужно позиционировать себя?

Позиционирование нужно не всем. Ты точно подписан хотя бы на одну селебрити в instagram, будь то Kanye West, Zinedine Zidane, Оля Бузова или любая другая медийная личность. Селебы не постят полезный контент, так как они уже имеют готовое позиционирование, но в офлайне. 

Они уже стали популярными в своих сферах. Kanye West добился успехов в музыке, Zinedine Zidane – легенда футбола, а Оля Бузова – звезда дом2 и российской эстрады. Все они уже стали любимчиками публики и могут зайти в инстаграм без полезного контента. Если ты только выходишь на просторы инстаграм, то тебе придется изрядно постараться.

Но нельзя прятаться за фальшивым образом селебы, эксперта или любого другого специалиста, если ты таким не являешься! Твои фолловеры быстро тебя раскусят и тогда удачи не видать. Правило №1 – будь собой.

Позиционирование – это отражение себя в контенте, приукрашенное маркетингом и креативными решениями. Здесь надо думать, удивлять и поражать, но не забывать кто ты есть на самом деле.

По отличительным характеристикам

Данный подход к позиционированию часто носит название «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту»

Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области

Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопрос «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»

Используя стратегию позиционирования по отличительным характеристикам товара, не бойтесь использовать выражение «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар ….». Обязательно патентуйте и всеми способами защищайте от копирования отличительные свойства продукта.

В долгосрочном периоде успешные отличительные свойства будут все равно скопированы, поэтому сразу планируйте усовершенствования своего товара, которые позволят быть вам на шаг впереди от ключевых конкурентов.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

• Pilsbury: успешно позиционировала товар широкого потребления — муку для приготовления выпечки — как «муку с идеями», за счет того, что в каждую упаковку продукта вкладывала рецепты блюд. Данное свойство отличало достаточно обычный стандартизированный товар от товаров конкурентов.Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность обновления и улучшения своих блюд.
• Famous Fixtures: (компания, производящая и устанавливающая торговое оборудование для розничных сетей)успешно позиционировала себя как лучшую компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, так как была сама создана розничным торговцем. Такое позиционирование повышало доверие к компании, формировало близость компании к рынку розничной торговли. Позиционирование звучало следующим образом: Famous Fixtures — во владении розничного торговца, создано розничным торговцем, испытано розничным торговцем (англ. Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested).
• Ready Crisp Bacon: позиционировался как «Вкусный бекон без возни и забот» (англ. Tasty beacon without the mess), благодаря тому что уже прошел кулинарную обработку не требовал много времени на приготовление. Достаточно было разогреть бекон в микроволновой печи.Ready Crisp Bacon предоставляла своим потребителям удобство в использовании продукта.

    
Предыдущая статья:

Маркетинговое позиционирование

Позиционирование в маркетинге — это действия предпринимательской структуры по закреплению отличий её товаров от продукции конкурентов в сознании клиента. Компании должны искать решение своих проблем не внутри товара и даже не внутри самой компании, а в сознании того, к кому они обращаются. Фокус внимания обращается не на восприятие клиента, и не на свойства самого продукта, а на смыслы сообщаемые потребителю о свойствах продукта.

В том же контексте, позиционирование определяет и классик теории маркетинга Ф. Котлер:

При этом Ф. Котлер отрицает важный принцип позиционирования, обоснованный Дж. Траутом и Э. Райсом, заключающийся в том, что рекламное позиционирование необходимо проводить по одному единственному критерию. Рассматривая тенденции развития рекламной сферы предпринимательских отношений, авторы концепции позиционирования неоднократно подчеркивали переизбыток коммуникационных сигналов, направленных к сознанию потребителя, характеризуя современное общество как «сверхкоммуникативное»: «Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений».

«Медиа-взрыв» в «сверхкоммуникативном обществе» приводит к снижению эффективности каждой отдельной маркетинговой коммуникации. Для того, что бы позиционирующая предпринимательскую структуру идея проникла и закрепилась в сознании потребителя, идея должна быть оригинальной, но простой и разумной, поэтому она должна концентрироваться на выделении какого-то одного качества. В этом и заключается ключевая для маркетингового позиционирования особенность — выбрать только одно отличительное качество, и не отступать от него.

Однако уже у Ф. Котлера в рамках маркетинговой парадигмы позиционирования происходит отход от её чисто рекламной функции, который впоследствии другими исследователями был подкреплён и развит в направление стратегического конкурентного позиционирования. Источник этого перехода можно обнаружить в следующей цитате, связывающей позиционирование и дифференциацию:

Подобное добавление критериев позиционирования приводит к расширению поля применения самого инструмента. Теперь позиционирование уже не направленно на сознание клиента, оно оперирует объективными особенностями предпринимательской структуры, выявленными на основе внутрифирменного анализа показателей деятельности. Так, например, М. Триси и Ф. Уирсима предлагают схему позиционирования основанную на трех «дисциплинах ценности»: товаре, качестве и отношении. В рамках отрасли фирма может добиваться лидерства не только в категориях товара, но и в операционном качестве или доверительных отношениях с клиентами… …Чтобы добиться успеха, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер (или дисциплин ценности).

Таким образом, конкурентное позиционирование, как оригинальный рекламный прием, превращается в особое направление стратегического маркетинга целой компании, чему способствует, например, следующее определение: «Конкурентное позиционирование компании – это утверждение её рыночных целей, т.е. того, чем будет конкурировать компания, и отличительного преимущества, или того, как она будет конкурировать. …Для компании, цель которой состоит в получении доли рынка, а общий метод достижения этой цели – привлечение на свою сторону клиентов конкурирующих организаций, конкурентным позиционированием будет утверждение, как именно и в какой конкретно части рынка это произойдет».

position: absolute

Синтаксис:

Абсолютное позиционирование делает две вещи:

1. Элемент исчезает с того места, где он должен быть и позиционируется заново. Остальные элементы, располагаются так, как будто этого элемента никогда не было.
2. Координаты для нового местоположения отсчитываются от ближайшего позиционированного родителя, т.е. родителя с позиционированием, отличным от . Если такого родителя нет – то относительно документа.

Кроме того:

• Ширина элемента с устанавливается по содержимому. Детали алгоритма вычисления ширины .
• Элемент получает , который перекрывает почти все возможные (см. ).

Например, отпозиционируем заголовок в правом-верхнем углу документа:

Важное отличие от : так как элемент удаляется со своего обычного места, то элементы под ним сдвигаются, занимая освободившееся пространство. Это видно в примере выше: строки идут одна за другой

Так как при размер блока устанавливается по содержимому, то
широкий «съёжился» до прямоугольника в углу.

Иногда бывает нужно поменять элементу на , но так, чтобы элементы вокруг не сдвигались. Как правило это делают, меняя соседей – добавляют или вставляют в документ пустой элемент с такими же размерами.

Одновременное указание ,

В абсолютно позиционированном элементе можно одновременно задавать противоположные границы.

Браузер растянет такой элемент до границ.

Внешним блоком является окно

Как растянуть абсолютно позиционированный блок на всю ширину документа?

Первое, что может прийти в голову:

Но это будет работать лишь до тех пор, пока у страницы не появится скроллинг!

Прокрутите вниз ифрейм:

Вы увидите, что голубой фон оканчивается задолго до конца документа.

Дело в том, что в CSS относится к ширине внешнего блока («containing block»). А какой внешний блок имеется в виду здесь, ведь элемент изъят со своего обычного места?

В данном случае им является так называемый (), которым является окно, а не документ.

То есть, координаты и ширины вычисляются относительно окна, а не документа.

Может быть, получится так?

С виду логично, но нет, не получится!

Координаты вычисляются относительно окна. Значение – нижняя граница окна, а не документа, блок растянется до неё. То есть, будет то же самое, что и в предыдущем примере.

Если у элемента есть позиционированный предок, то работает относительно него, а не относительно документа.

То есть, достаточно поставить родительскому позицию , даже без координат – и заголовок будет в его правом-верхнем углу, вот так:

Нужно пользоваться таким позиционированием с осторожностью, т.к оно может перекрыть текст. Этим оно отличается от

Сравните:

• Используем для размещения элемента управления:

  Часть текста перекрывается. Кнопка более не участвует в потоке.

• Используем для размещения элемента управления:

  Браузер освобождает место справа, текст перенесён. Кнопка продолжает находиться в потоке, просто сдвинута.

Это подвид абсолютного позиционирования.

Синтаксис:

Позиционирует объект точно так же, как , но относительно .

Разница в нескольких словах:

Когда страницу прокручивают, фиксированный элемент остаётся на своём месте и не прокручивается вместе со страницей.

В следующем примере, при прокрутке документа, ссылка всегда остаётся на своём месте.

Виды позиционирования и их особенности.

Иначе называется «без позиционирования». В явном виде задаётся только если надо переопределить другое правило CSS.

Сдвигает элемент относительно текущего места.

• Противоположные границы () одновременно указать нельзя.
• Окружающие элементы ведут себя так, как будто элемент не сдвигался.

Визуально переносит элемент на новое место.

Новое место вычисляется по координатам относительно ближайшего позиционированного родителя. Если такого родителя нет, то им считается окно.

• Ширина элемента по умолчанию устанавливается по содержимому.

• Можно указать противоположные границы (). Элемент растянется.

• Окружающие элементы заполняют освободившееся место.

Подвид абсолютного позиционирования, при котором элемент привязывается к координатам окна, а не документа.

При прокрутке он остаётся на том же месте.

CSS-позиционирование по-настоящему глубоко в спецификации .

Плов по-фергански

Положить в казан нарезанное кусочками мясо и поджарить его до
образования корочки. Нашинкованный кольцами лук жарить вместе
с мясом до красноватого цвета, затем добавить морковь, нарезанную
соломкой. Положить половину соли, всё перемешать и жарить, пока
морковь не приобретёт золотисто-коричневый цвет. После этого налить
половину необходимого количества воды и дать закипеть.

Засыпать ровным слоем рис, усилить огонь и тотчас налить воду,
чтобы она накрыла рис на 1–1,5 см. Как только вода выпарится, плов
при помощи шумовки собрать к середине горкой, проколоть палочкой в
нескольких местах так, чтобы вода, находящаяся на поверхности,
прошла на дно. Затем накрыть плов и дать ему упреть 20–25 мин.

Какой контент заинтересует аудиторию?

Алгоритмы инстаграм показывают вверху ленты твоих подписчиков посты с уникальным и ценным для них контентом. Создавая контент-план по развитию своего личного бренда, строй его на трех опорах:

• Информация, которая подтверждает экспертность: интервью, мастер-классы, рекомендации, подборки, статьи, книги, комментарии инфоповодов, анализы чужих кейсов и другой контент, который подчеркнет твой профессионализм.
• Информация, которая выстраивает социальные доказательства: отзывы, кейсы, твой профессиональный рост, партнерские проекты, бекстейджи с рабочих встреч и процессов помогут тебе сблизиться с аудиторией.
• Информация, которая формирует личный образ. Не забывай, что аккаунт должен быть живым. Добавляй фотки с семьей, друзьями, сторис с отдыха или обеда, пости смешные картинки или видео. Всё это покажет, что ты такой же живой человек. При развитии личного бренда будь готов хотя бы чуть-чуть приоткрыть дверь в свою приватную жизнь.
• Пиши о том, что тебя вдохновляет, будь искренним и честным. Все это обязательно даст положительный эффект.

Главное не бойся начать

В инстаграм миллионы пользователей, так что при правильном подходе тебе удастся завоевать внимание нескольких десятков или сотен тысяч подписчиков (а может и миллионов). Будь собой, подавай полезный контент и шаг за шагом твой личный бренд будет постепенно расти

Абсолютное позиционирование

При абсолютном позиционировании элемент не существует в потоке документа и его положение задаётся относительно краёв браузера. Задать этот тип можно через значение absolute свойства position. Координаты указываются относительно краёв окна браузера, называемого «видимой областью» (рис. 3.42).

Рис. 3.42. Значения свойств left, right, top и bottom при абсолютном позиционировании

Для режима характерны следующие особенности.

• Ширина слоя, если она не задана явно, равна ширине контента плюс значения полей, границ и отступов.
• Слой не меняет своё исходное положение, если у него нет свойств right, left, top и bottom.
• Свойства left и top имеют более высокий приоритет по сравнению с right и bottom. Если left и right противоречат друг другу, то значение right игнорируется. То же самое касается и bottom.
• Если left задать отрицательное значение, то слой уйдёт за левый край браузера, полосы прокрутки при этом не возникнет. Это один из способов спрятать элемент от просмотра. То же относится и к свойству top, только слой уйдёт за верхний край.
• Если left задать значение больше ширины видимой области или указать right с отрицательным значением, появится горизонтальная полоса прокрутки. Подобное правило работает и с top, только речь пойдёт о вертикальной полосе прокрутки.
• Одновременно указанные свойства left и right формируют ширину слоя, но только если width не указано. Стоит добавить свойство width и значение right будет проигнорировано. Аналогично произойдёт и с высотой слоя, только уже участвуют свойства top, bottom и height.
• Элемент с абсолютным позиционированием перемещается вместе с документом при его прокрутке.

Свойство position со значением absolute можно использовать для создания эффекта фреймов. Кроме абсолютного позиционирования для элементов необходимо назначить свойство overflow со значением auto. Тогда при превышении контентом высоты видимой области появится полоса прокрутки. Высота и ширина «фреймов» формируется автоматически путём одновременного использования свойств left, right для ширины и top, bottom для высоты (пример 3.31).

Пример 3.31. Создание аналога фреймов

XHTML 1.0CSS 2.1IECrOpSaFx

Фиксированное позиционирование

Э

»ÃµÃ¼ÃµÃ½ÃÂààÃÂøúÃÂøÃÂþòðýýÃÂü ÿþ÷øÃÂøþýøÃÂþòðýøõü ÃÂðÃÂÿþûðóðÃÂÃÂÃÂàýð ÃÂÃÂÃÂðýøÃÂõ þÃÂýþÃÂøÃÂõûÃÂýþ þúýð ñÃÂðÃÂ÷õÃÂð. âðúøõ ÃÂûõüõýÃÂàÃÂôðûÃÂÃÂÃÂÃÂàø÷ þñÃÂõóþ ÿþÃÂþúð, ÃÂûõüõýÃÂÃÂ, ÃÂûõôÃÂÃÂÃÂøõ ò ÿþÃÂþúõ ÷ð ÃÂøúÃÂøÃÂþòðýýÃÂü ÃÂûõüõýÃÂþü, ñÃÂôÃÂàøóýþÃÂøÃÂþòðÃÂàõóþ, ÃÂüõÃÂðÃÂÃÂàø ÷ðýøüðàõóþ üõÃÂÃÂþ ýð òõñ-ÃÂÃÂÃÂðýøÃÂõ.

áÃÂþøàþñÃÂðÃÂøÃÂàòýøüðýøõ ýð ÃÂþ, ÃÂÃÂþ ÃÂûõüõýÃÂààÃÂøúÃÂøÃÂþòðýýÃÂü ÿþ÷øÃÂøþýøÃÂþòðýøõ üþóÃÂàÿõÃÂõúÃÂÃÂòðÃÂàôÃÂÃÂóøõ ÃÂûõüõýÃÂÃÂ, ÃÂúÃÂÃÂòðàøàÿþûýþÃÂÃÂÃÂàøûø ÃÂðÃÂÃÂøÃÂýþ. ÃÂÃÂø ÿÃÂþúÃÂÃÂÃÂúõ ôûøýýÃÂàÃÂÃÂÃÂðýøÃÂ, þýø ÃÂþ÷ôðÃÂàÃÂÃÂÃÂõúàýõÿþôòøöýÃÂàþñÃÂõúÃÂþò, þÃÂÃÂðòðÃÂÃÂàýð þôýþü ø ÃÂþü öõ üõÃÂÃÂõ:

ÃÂð÷òðýøõ ôþúÃÂüõýÃÂð

âõúÃÂÃÂ
      âõúÃÂÃÂ
      âõúÃÂÃÂ
      âõúÃÂÃÂ
      âõúÃÂÃÂ
      âõúÃÂÃÂ
      âõúÃÂÃÂ
      ÃÂðúþù-ÃÂþ ÃÂõúÃÂÃÂ
      âõúÃÂÃÂ
      âõúÃÂÃÂ
      âõúÃÂÃÂ
      âõúÃÂÃÂ
      âõúÃÂÃÂ

ÃÂþÿÃÂþñþòðÃÂàû

Что позиционировать: компанию или продукт?

На первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. На практике в конкретной ситуации практически всегда интуитивно приходит правильный ответ, но уделим этому вопросу несколько минут

Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.

Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара,а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.

В современном мире все чаще компании используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.

Определение текущей позиции и драйверов рынка

Основной процесс позиционирования продукта начинается с понимания ключевых драйверов рынка и текущей позиции товара по отношению к конкурентам. Данная информация поможет выявить наиболее успешные точки дифференциации товара, которые в последствии могут стать основой позиционирования компании в отрасли.

Текущее позиционирование товаров рынка

Итак, первым шагом необходимо определить текущую позицию компании и конкурентов. Для этого оцените то, как целевая аудитория ( = целевой рынок) воспринимают ваш товар и товар конкурентов. Как это сделать? Существует 2 способа: быстрый, поверхностный и длительный, качественный.

Быстрый способ заключается изучении того, что говорят о себе конкуренты: прочитайте тексты на сайте, запросите коммерческие предложения, прочитайте описание продукта на упаковке, посмотрите рекламные ролики конкурентов и другие рекламные сообщения. На основе полученной информации выпишите 7-10 ключевых определений, на которых делается акцент в продвижении товара. И вы получите текущее восприятие, которое стремятся сформировать о себе ваше конкуренты. Аналогичные действия проделайте со своим товаром.

Долгий способ заключается в маркетинговом опросе целевой аудитории. Покажите своей целевой аудитории ваш товар и товар конкурентов (обязательно с наличием брендинга) и попросите описать 7-10 словами каждый продукт. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Такой способ оценки текущей позиции является более точным, так как отражает реальное восприятие потребителей, а не желаемый образ, который хотят сформировать компании через свои рекламные тексты и сообщения.

Полученные результаты запишите в следующую таблицу в порядке важности. Первыми записываете определения, которые являются главными в рекламных сообщениях конкурентов или названы самыми первыми при проведении опроса потребителей

В конце попробуйте обобщить все названные определения в одно предложение, которое и будет представлять текущее позиционирование товаров на рынке.

Таблица 1.1 Определение текущего восприятия товара и конкурентов на целевом рынке

Пример заполнения таблицы для оценки текущего позиционирования:

Ключевые драйверы рынка

Вторым шагом вам необходимо определить свойства товара, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования вашего товара. Что для этого нужно сделать? Составить 4 списка свойств товара:

Группа свойств	Описание
Рыночные свойства товара	свойства, которые являются обязательными для каждого продукта рынка, без которых товар будет не интересен потребителю (например, если мыло не пенится и не смывает грязь с рук, то это по определению плохой продукт)
Свойства товара компании	Свойства, которыми обладает продукт компании
Свойства товаров конкурентов	Свойства, которыми обладают товары основных конкурентов (можно не дробить по отдельным конкурентам, а выписать характеристики всех товаров в 1 список)
Свойства от потребителей	Такие характеристики продукта, которые являются важными для вашей целевой аудитории и определяют их выбор (конечно, этот список лучше получить с помощью опроса целевой аудитории; но если нет на это времени и денег, то его можно составить на основе экспертного мнения сотрудников отдела продаж, вас и экспертов рынка)

Все полученные свойства обобщите и запишите в следующую таблицу:Таблица 1.2 Определение ключевых атрибутов товара компании, конкурентов, рынка

Попробуйте понять истинную мотивацию покупателя и напротив каждого свойства запишите потребность, которую стремится решить потребитель с помощью желаемого свойства.

Несколько слов о знании товара

Последним шагом на данном этапе процесса разработки позиционирования является оценка текущего уровня знания о продукте. Зачем это необходимо? Если вы разрабатываете позиционирование для нового продукта — то этот шаг можно смело упустить

Но если вы хотите обновить позиционирование для существующего бренда, то важно оценить, насколько бренд с текущим восприятием известен среди целевой аудитории

• Если бренд мало известен среди целевой аудитории — можете смело менять позиционирование продукта и даже проводить репозиционирование.
• Если бренд обладает определенным уровнем известности, то тогда следует при обновлении стратегии позиционирования учитывать текущее восприятие товара.

Иногда текущее восприятие товара настолько прочно закрепилось в сознании целевой аудитории, что любые попытки изменить образ продукта терпят неудачу.

Необходимо ли позиционирование компании?

Мы определили, что сущность процесса рыночного позиционирования — прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой аудитории

А действительно ли это необходимо? Давайте рассуждать логично: без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Почему? Потому что, потребитель не обязан запоминать наш товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта

Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта

Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:

• Для кого предназначен товар компании?
• Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?
• Чем товар компании отличается от себе подобных?
• Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
• При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?

Если, взглянув на ваш товар или просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.

Позиционирование в равное степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации

7 основных причин репозиционирования товара

Репозиционирование товара — это очень серьезный процесс, такак как в большинстве случаев он перечеркивает все инвестиции в продвижение товара, сделанные в прошлом и может привести к значимому снижению продаж. Поэтому первым шагом необходимо перепроверить: действительно ли ситуация настолько серьезна, что требуется ребрендинг. В мировой практике выделяют семь основных причин запуска репозонирования продукта. Рассмотрим каждую причину подробно.

Плохой и несоответствующий имидж

Плохой, тусклый, устаревший или несоответствующий имидж должен быть 100% изменен для обеспечения роста компании. Иногда возникают ситуации, когда у потребителя возникают негативные ассоциации с товаром, которые невозможно устранить обычной рекламной кампанией или работой с обратной связью. В таком случае негативные ассоциации становятся частью имиджа продукта, и устранить их становиться возможным только репозиционировав товар.

Расплывчатый и неясный имидж

Другой причиной репозиционирования торговой марки является равнодушие целевой аудитории к бренду, которое является следствием размытого имиджа, расплывчатого представления о преимуществах товара и отсутствия четких устойчивых говорящих образов. Часто такая ситуация возникает при отсутствии рекламной поддержки у сложно функционального товара. Позиционирование продукта просто не воспринимается потребителем, и каким бы оно хорошим, уникальным и интересным не было его следует упростить, изменить и подстроить под существующий уровень поддержки товара.

Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей

Репозиционирование может стать необходимостью, когда текущая целевая аудитория больше не приносит доход или резко изменила свои предпочтения и вкусы (например, в связи с новыми модными тенденциями, в связи с экономической нестабильностью и пр).

Изменение целевой аудитории может потребовать от нового позиционирования удовлетворения новых потребностей, предоставление совершенно новых выгод, построение новых образов и ассоциаций. Радикальность изменений будет зависеть от близости старого и нового сегмента.

Изменение стратегии компании

Может возникнуть ситуация, когда компания будет вынуждена изменить направление своей деятельности в силу разных причин. Смена собственников, руководства, потеря или приобретение уникальных технологий, приобретение новых инвестиций и другие внутренние факторы – могут быть стимулом к изменению направления развития бизнеса, а значит и всех брендов, управляемых бизнесом.

Изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков

В результате ожесточенной конкурентной борьбы может возникнуть ситуация, когда конкурент полностью скопирует образ вашего товара или настолько приблизится к имиджу продукта, что дифференциация для обычного потребителя станет едва заметной. Такие действия вынуждают изменять позиционирование продукта для формирования долгосрочной стабильности.

Форс-мажорное обстоятельство

Иногда возникают ситуации, которые значимо вредят имиджу марки и почти не зависят от решений и действий бренд-менеджеров. Одно из решений при возникновении губительных для имиджа форс-мажорных обстоятельств — сменить позиционирование товара.

Повторное открытие утраченных ценностей

Когда марка достигает пика своего развития и рост ее продаж замедляется, а иногда и начинает снижаться, можно обратиться к стратегиям, обеспечивающим успех марки в прошлом. В таком случае репозиционирование будет проходить наиболее безболезненно и основываться на наследственных ценностях бренда. Такой подход может быть весьма эффективным в случае, когда конкуренты слишком молоды, а целевая аудитория испытывает потребность в ностальгии.